IL SERVIZIO VALE QUANTO IL PRODOTTO
Dall’offerta di prodotto estesa al servizio all’offerta del prodotto come servizio
Un tema che attesta la continuità del percorso di studio sui bisogni del cliente e il trend di avvicinamento progressivo all’ascolto e all’interpretazione dei bisogni medesimi da parte delle aziende manifatturiere.
La prospettiva della “Servitization” supera la visione di promozione del servizio a corredo del prodotto, come sua estensione o completamento, per approdare ad una visione che colloca lo stesso in una posizione di elemento chiave a cui si fa riferimento di partenza, facendone il centro dell’offerta delle aziende manifatturiere: il prodotto diventa cioè un veicolo attraverso il quale il valore desiderato dal cliente (servizio) si materializza in funzioni, estetica e capacità reale di fruizione.
La produzione sta evolvendo sempre più verso la servitizzazione, ovvero un prodotto con l’aggiunta di servizi a contorno in grado di trasformarsi in una “soluzione” che crea valore per il cliente.
I benefici per le aziende che intraprendono un percorso strutturato di servitizzazione sono evidenti:
- la servitizzazione è una leva di diversificazione dell’offerta: un’azienda che offre una gamma di servizi associata ai prodotti è meno imitabile e sostituibile dai concorrenti;
- un secondo elemento è relativo alla creazione di un vantaggio competitivo difficilmente colmabile nel breve periodo dai competitor, in relazione al fatto che a parità di qualità tecnologica del prodotto, i clienti tenderanno a fidelizzarsi con l’azienda che offre più servizi;
- come conseguenza finale, l’azienda manifesterà un incremento ed una stabilizzazione dei profitti (nel tempo), non più solo legati alla vendita di prodotti, ma anche (e soprattutto) legati all’offerta di servizi ad essi associati (nel post-vendita).
Questo processo di servitizzazione è alla base di tutte le politiche di sfruttamento dei propri prodotti in base a quanto sono effettivamente utilizzati dal cliente (pay x use), oppure in funzione delle ore di disponibilità (pay x availability), oppure in base al rendimento che essi garantiscono (pay x performance).
Un modello organizzativo snello, una gestione accurata delle scorte, un modello logistico Just In Time, un sistema produttivo flessibile, ma robusto ed in grado di garantire la qualità, un sistema distributivo agile ed efficiente, una progettazione dei prodotti modulare e flessibile, un sistema di post vendita che pone il cliente al centro, sono le corrette condizioni organizzative per implementare un percorso di servitizzazione.
All’uscita dalla crisi, le aziende troveranno uno scenario competitivo completamente diverso da quello precedente, e solo l’abilità di adattarsi alle nuove esigenze e pressioni che giungono dal mercato permetterà loro di sopravvivere e rilanciare la propria crescita. La capacità di intraprendere un percorso di servitizzazione, dotandosi della organizzazione e delle tecnologie a supporto necessarie, sarà una delle possibili leve da azionare per differenziarsi e generare valore per il cliente.
